營(yíng)銷,充滿著不確定性，風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)刻存在，有效的識(shí)別和管理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是市場(chǎng)總監(jiān)必須承擔(dān)的責(zé)任。

一般地說(shuō)，管理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的基本程序，可以分為下面4個(gè)階段。 這四個(gè)階段還是一種周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù)的過(guò)程,因此，我們也可稱其為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理周期。

01

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

對(duì)于危害企業(yè)生存和安全的各種潛在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)管理人員必須采取有效的方法和途徑加以認(rèn)識(shí)。 

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的方法有德爾菲法、專家會(huì)議法、故障樹法以及篩選一監(jiān)測(cè)一診斷法。要注意每一一種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，都有自己的適用范圍,實(shí)際操作時(shí)，要視具體情況來(lái)選用。一般而言,幾種方法綜合運(yùn)用才能收到良好的效果。

02

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量以損失概率和損失程度(或強(qiáng)度)為主要測(cè)算指標(biāo)，并據(jù)以確定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的大小或高低。 

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量一般需要運(yùn)用概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，常用的方法有經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法(在企業(yè)實(shí)際操作中應(yīng)用最方便)、概率分析法等。

需要指出的是,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理在時(shí)間上不能截然分開。

事實(shí)上，由營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別向營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量的轉(zhuǎn)移,以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量向營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理的轉(zhuǎn)移,都是逐漸進(jìn)行的。 

有些數(shù)量分析活動(dòng)是在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的過(guò)程中發(fā)生的，有些營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理措施(如營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制)則在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量時(shí)就開始采取了。

例如，在訪問(wèn)某位營(yíng)銷專家的過(guò)程中，某種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)得以識(shí)別,那么下一步的行動(dòng)自然是取得營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失程度方面的信息,確定一旦營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生將會(huì)造成的后果以及可以采取的應(yīng)付辦法。這當(dāng)中的兩項(xiàng)行為一般被視為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量的組成部分，但它們都是在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過(guò)程中發(fā)生的。

03

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理的手段大體上可分為兩類，即控制型和財(cái)務(wù)型。 

控制型營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段是損失形成前防止和減輕風(fēng)險(xiǎn)損失的技術(shù)性措施，它通過(guò)避免、消除和減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的機(jī)會(huì)以及限制已發(fā)生損失繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到減少損失概率、降低損失程度,使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)損失達(dá)到最小的目的。 

這種手段的重點(diǎn)在于改變引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故和擴(kuò)大損失的條件?？刂菩褪侄瓮ǔＳ斜苊?、損失預(yù)防與抑制、控制型非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移等。在采用這些處理手段時(shí)往往需要大量的專業(yè)技術(shù)知識(shí),因此，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理人員必須經(jīng)常求助于各種不同領(lǐng)域里的專家。 

財(cái)務(wù)型營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段是通過(guò)事先的財(cái)務(wù)計(jì)劃、壞賬準(zhǔn)備金,以便對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故造成的經(jīng)濟(jì)損失進(jìn)行及時(shí)而充分的補(bǔ)償。這種手段的核心是將消除和減少風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)均勻地分布在一定時(shí)期內(nèi),以減少因隨機(jī)性巨大損失的發(fā)生而引起財(cái)務(wù)危機(jī)之風(fēng)險(xiǎn)。 

事實(shí)上，從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)都是要由自己承擔(dān)的,即自我補(bǔ)償營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失。因此，采用財(cái)務(wù)型手段將這種代價(jià)均攤是明智之舉。況且，經(jīng)過(guò)這樣的處理，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)可以降低。財(cái)務(wù)型手段通常有保留或承擔(dān)、財(cái)務(wù)型非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、中和保險(xiǎn)等。

04

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與監(jiān)視

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與監(jiān)視是指對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析、檢查和評(píng)估，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理效果進(jìn)行監(jiān)視。

在前一階段,根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果,選定并執(zhí)行了最佳風(fēng)險(xiǎn)處理手段之后，風(fēng)險(xiǎn)管理者還應(yīng)對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià),并不斷修正和調(diào)整計(jì)劃。

因?yàn)殡S著時(shí)間的推移,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及自身業(yè)務(wù)活動(dòng)的條件都會(huì)發(fā)生變化，這會(huì)導(dǎo)致原有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理效果的變化，因此要修正營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理方案,以適應(yīng)新的情況并努力達(dá)到最佳的管理效果。